Komisja Europejska w 2006 r. ustaliła 7 standardów reklamy. Dzięki nim reklama może być etyczna i odpowiedzialna. Samoregulacja jest inicjatywą środowiska reklamowego, która ma na celu zapewnienie najwyższych standardów reklamy w Polsce.

- Samoregulacja jest samoograniczeniem swobód w zakresie szeroko rozumianej komunikacji marketingowej, tak aby przestrzegać nie tylko litery, ale i ducha Kodeksu Etyki Reklamy. A zatem, aby nasze działania marketingowe były etyczne i odpowiedzialne – wyjaśnia Danuta Gut, dyrektor biura Zarządu ZPPP Browary Polskie:

Przyjrzyjmy się poszczególnym standardom reklamy.

Standard nr 1: Popularyzacja oraz nagłaśnianie zasad we wszystkich formach komunikacji marketingowej czyli m.in. reklamach.

Jedną z najważniejszych części Kodeksu Etyki Reklamy jest rozdział dotyczący zasad komunikowania marketingowego – podkreśla Stanisław Tołwiński z Grupy Żywiec. – Zasady te dotyczą wszystkich form komunikacji, począwszy od reklamy zewnętrznej, poprzez komunikowanie w punktach sprzedaży, aż do projektowania opakowań.

Standard nr 2: Zapewnienie zgodności komunikacji marketingowej z duchem i literą kodeksu poprzez zaangażowanie szkoleniowe oraz doradztwo reklamowe.

Aby tak było, pracownicy działów marketingu wszystkich firm zrzeszonych w związku Browary Polskie zostali przeszkoleni w zakresie zasad samoregulacji reklamowej – zapewnia Radosław Kasyk z Royal Unibrew.

Standard nr 3: Rozpatrywanie skarg konsumentów dotyczących reklam przez bezstronne, niezależne gremium.

- Skargi rozpatruje specjalna komisja powołana przez Radę Reklamy i jeśli skarga dotyczy branży piwowarskiej, wówczas w skład tej komisji nie może wchodzić przedstawiciel branży piwowarskie – mówi Paweł Kwiatkowski z Kompanii Piwowarskiej.

Standard nr 4: Szybkość decyzji: zapewnienie sprawnego procesu rozpatrywania skarg i skrócenie czasu od jej złożenia do decyzji gremium rozpatrującego.

Jak wygląda proces rozpatrywania skargi, wyjaśnia Melania Popiel (Carlsberg):

- Kiedy do Rady Reklamy wpływa skarga, pierwszym krokiem rady jest poinformowanie firmy, której ta skarga dotyczy. Potem zwoływana jest komisja Rady Etyki Reklamy. Komisja zawsze składa się z trzech osób, które reprezentują zarówno świat biznesu, jak i świat reklamy. Decyzja jest wysyłana do osoby, która wniosła skargę, jak i do firmy, której decyzja dotyczy.

Standard nr 5: Funkcjonowanie systemu sankcji, który minimalizuje ryzyko sięgnięcia po niezgodne z kodeksem formy komunikacji marketingowej.

- Rada Etyki Reklamy nie może karać pieniężnie, natomiast ma obowiązek informować firmę, że jej reklama była nieetyczna i niezgodna z Kodeksem Etyki Reklamy. Potem decyzje, które zapadają w sprawie danej reklamy, są rozsyłane do mediów – mówi Melania Popiel.

Standard nr 6: Poprawa stanu świadomości konsumentów – odbiorca powinien być świadomy możliwości złożenia skargi i odpowiedniej procedury w tym zakresie

Konsumenci mogą złożyć skargę na reklamę piwa, która budzi ich zastrzeżenia, korzystając z linków, które są zamieszczone na wszystkich stronach marek piwa producentów zrzeszonych w naszym związku – zapewnia Paweł Kwiatkowski

Standard nr 7: Własny, niezależny od systemu skarg konsumenckich monitoring komunikacji marketingowej.

Niezależny, to oznacza, że nie będziemy go robić my – podkreśla Danuta Gut – tylko jednostki, agencje do tego powołane, niezależne, a weryfikować będą to te podmioty, które w żaden sposób nie są związane ani z mediami, ani z reklamą.

Od kiedy wprowadzono program, czyli od roku 2007, w większości państw członkowskich Unii Europejskiej znacznie podniósł się poziom skuteczności systemów samoregulujących. Jest jeszcze nieco do poprawy, w kwestii rozpatrywania skarg oraz rozwoju własnego monitoringu rynku reklamy. Kolejne sprawozdanie zostanie przygotowane w roku 2011, a szczególny nacisk zostanie położony na poprawę staniu świadomości konsumentów.